“双11” 都在憋大招 百家房企带着80万套特价房上天猫

上海证券报 2020-10-25 11:18

10月22日,“双11”大促销活动启幕:100多家房企带着3000个楼盘共计80万套房源集体参加天猫“双11”;同期参与的120款热销车型低至5折,覆盖50多个汽车品牌。

从快消品打头阵到叫卖车房,从1天付尾款到4天付尾款,各路商家都指望这场大促销在年底冲击销量。在电商侧,各大平台已拉开阵仗。这样的“双11”,谁会更期待?

谁更期待“双11”?

“今年‘双11’往购物车添加商品时,好像没有那么激动了。”半夜守在直播间的周女士一边刷直播,一边和闺蜜“吐槽”。另一边的妈妈群里,群友频频发来的比价链接、补贴产品表格等也未激起多少波澜,一名深谙“网购之道”的母亲抱怨:“3年前‘双11’买的卫生纸还有大半箱没用完。”

熟悉着、麻木着、关注着、“吐槽”着——“双11”走到第12个年头。与往年不同,随着疫情防控形势持续向好,今年的“双11”被商家寄予更多期望。

“我们一开始以为,营销投入方面,今年商家给消费者的优惠力度会有所收缩。但商家对于天猫全年及‘双11’节点的销售预期值比以往更高。”阿里巴巴集团副总裁家洛坦言,目前一些重要商家对于天猫及“双11”的增长更加看重,资源投入乃至备货力度远超预期。

日前资本市场大热的家纺板块,其热度在电商平台有迹可循。家洛表示,有家纺行业商家向天猫反馈,受海外疫情影响,印度和东南亚等国的产量大幅下降,全球都在抢中国家纺供应链的货,很多家纺商家虽然对“双11”抱较高期待,但担心生产压力大忙不过来。基于此,天猫对一些类似的品类参与双11“亮绿灯”,希望能在服务链上更好与其匹配。

在最新的“双11”策略中,天猫将消费者付尾款时段由11月11日延长到11月1日至3日及11月11日2个时间段,这是对商家“分拨备货”“多卖货”诉求的回应。

在天猫针对商家的调研中,超过90%的商家希望能在2个时间段进行销售。为此,天猫提前和物流供应链等进行沟通。截至10月21日,已有来自85个国家和地区、近1000万吨的“双11”商品进入菜鸟仓库,规模较2019年“双11”近乎翻倍。

卖房卖车,边界延伸图什么?

今年共有1400万款商品参加天猫“双11”折扣活动,为2019年的1.4倍。在京东,2亿件5折商品、超3亿件新品将参加“双11”。

货多了,商家期望值高了,消费者数量够吗?

在2019年设立“双11”的KPI(关键绩效指标)时,天猫淘宝总裁蒋凡认为,用户增量的重要性远大于交易数据。2019年11月9日,淘宝APP的日活跃用户数已超过2018年“双11”。如今来看,2020年“双11”用户容量进一步扩大,用户“宽度”也不断延伸。两者能否相互促进?

“宽度”来自多元化需求的满足,更来自“双11”产品边界的延伸。蒋凡表示,从第一届“双11”的5000多万元成交额到2019年“双11”的2684亿元成交额,“双11”的品类一直在延伸。“今年希望把一些长决策周期的产品加入‘双11’,我们第一次正式将车和房作为‘双11’的核心品类。”蒋凡称,这是为未来做准备。

10月22日,100多家房企带着3000个楼盘、共计80万套房源集体参加天猫“双11”,特价房范围覆盖近300城市;同期参与的120款热销车型低至5折,覆盖50多个汽车品牌,新能源车占比达30%。在更多新品类加入后,除了“蹲守”在李佳琦、薇娅直播间的女性用户,男性用户有望成为“双11”高客单价消费的中流砥柱。

本地生活服务加入,新国货迎拐点?

除了房和车,本地生活服务及国货品牌也牟足劲赶上“双11”这班车。蚂蚁集团旗下支付宝将首次以数字生活开放平台身份参与“双11”,来自饿了么(含口碑)、淘票票、大麦、飞猪等阿里经济体平台的数百万商家参与打折促销。

服务业参与“双11”,上市公司的嗅觉更灵敏。西安饮食在投资者互动平台表示,公司拟与支付宝、淘宝、口碑、饿了么合作,在“双11”进行促销活动,活动将持续至“双12”。居然之家在2019年“双11”通过与阿里共同打造的线上线下一体化交易系统实现GMV(销售额)97.6亿元,公司表示将在今年“双11”继续发力。

在京东,消费者定制的C2M产品被定下1亿件销售的目标,上千个品牌专门为京东开设近3000条生产线。仅在3C家电领域,就有包括美的、海尔、格力、海信、TCL、飞利浦、奥克斯等在内的超40个品牌为京东单独开设300余条专供生产线;在商超领域,1000多个品牌为京东开设2000条生产线,还有超20个建材品牌为京东单独开设超100条生产线。

在拼多多看来,国内新品牌崛起的拐点已至。“双11”预售大幕开启时,拼多多升级“新品牌计划”,在未来5年扶持100个产业带,订制10万款新品牌产品,合作伙伴将从头部代工企业扩展至全中国优质制造企业服务,带动1万亿元的销售额。

九鼎公共事务研究所研究员翁一认为,今年“双11”由单纯实物消费转变为实物消费和服务消费并举,快速拉动服务消费升级,并通过互联网红利对线下商业形成有效反哺。“双11”在某种程度上已成一种媒介,让消费者不再局限于实物感知,感官得到更大程度的扩展延伸。

(文章来源:上海证券报)

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