互联门前终破局、万店脱颖、上市敲钟

财富动力网综合 2020-08-23 18:47

(本文由公众号越声擒牛(ysjfh953)整理,仅供参考,不构成操作建议。如自行操作,注意仓位控制和风险自负。)


在“互联网+”门外徘徊多年,居住领域终于迎来破局者——贝壳


8月14日,贝壳正式登陆美国纽交所,发行价为20美元/ADS,共发行1.06亿股ADS,募资金额达21.2亿美元(约合人民币147.59亿元)。上市首日,贝壳股价大涨87.2%至37.44美元/ADS,市值达到422亿美元(约合人民币2937.92亿元)

据招股书,贝壳2019年的GTV(总交易额)同比增长84.5%至2.13万亿元,是国内最大的房产交易和服务平台。2.13万亿的GTV在国内仅次于阿里巴巴。


从链家成立时算起,贝壳走过了19年,这也恰是互联网浪潮波澜起伏的19年。这期间,基于庞大的市场蛋糕,不少公司试图以互联网改造房产交易的公司,但碍于房产交易低频、高价、复杂等特点,折戟的故事亦数不胜数,鲜活的例子如爱屋吉屋、平安好房。


这仍是一个数字化程度很低的领域,据麦肯锡全球研究院,中国众多行业中,房地产领域数字化程度不足10分,具有庞大的改善空间。贝壳之前,“衣、食、住、行”领域中的“衣、食、行”都出现了互联网巨头,唯有“住”这一领域未被互联网彻底改造。


从线下走到线上,为什么贝壳脱颖而出,成为国内居住领域体量最大的平台?

一、高光的背后:花路与荆棘


贝壳的起点是重资产自营模式的天花板。贝壳的前身是成立于2001年的链家地产,一家采取自营模式的房产中介公司。凭借对服务标准化和稳定性的严格要求,链家形成了品牌影响力,通过门店的扩张实现业务的增长。但房产中介模式之重决定了直营模式难以快速实现网络扩张效应,链家很快遇到了天花板。


贝壳用一种自我革命的方式提出了解决方法,即ACN。通过将复杂的房屋中介服务全过程标准化,再打散成独立的环节进行分包,这样既做到保护客源交易信息,又做到了良性合理的利益分配。


通过分享自己的房源信息,并搭建ACN合作框架,贝壳让行业内的大小玩家都能在自己的局里找到相应的位置,各展所长,各取所需,共建生态。这一号称“用链家干掉链家”的行为充满了魄力。


二、贝壳的护城河


房产交易的非标准化,注定了这是一个难以被互联网改造的行业。房源的户型、位置、交通、公共设施配置等因素,构成了房源的独立性;房屋交易环节则及近20个繁琐细节,变数多,且绝大多数环节需依靠线下人力来完成,服务标准化的难度非常高。


但作为平台,提供的产品和服务是否标准化,却是其价值所在。ACN的核心,在于改变经纪人之间零和博弈的关系,将整个房产交易流程细化拆分为房源录入、房源维护、客源、撮合成交等多个环节,不同品牌的经纪人参与其中,成为“盟友”一起完成交易。协作完成后,不同环节的参与者得到相应的佣金分成。

在房源端,贝壳继承了链家的房源数据库。自2008年起链家便将房源信息数据化,房源信息后来到社区、楼宇、楼层、房间,后来衍变为楼盘字典。截至2020年6月30日,贝壳的楼盘字典涵盖了中国 332 个城市 54.9 万个住宅小区约 2.26 亿处房产。


可以说,贝壳的核心竞争力在于其对房产市场数据的积累,以及基于数据结合交易环节的分析和匹配能力。


而这一模式走通的前提,还在于其他经纪品牌对该模式的认可。一方面,入驻的经纪品牌要应用贝壳的ACN系统进行交易,另一方面要将房源共享至贝壳平台,这在向来以贴身肉搏为常态的中介行业下似乎无法想象。


贝壳也因为惹来质疑,压力随之而来。2019年春节假期过后的首个工作日,贝壳联合创始人、CEO彭永东通过个人微信公众号发表对内公开信,他将贝壳过去一年的经历描述成“每年捅自己两刀式的自我迭代”。


不过,目前无论是从规模、跨品牌合作及店效上,贝壳这一模式的可行性都得到了印证。

贝壳吸引了21世纪不动产、中环地产、西安百年行、杭州大屋等大型经纪品牌。截至2020年6月30日,贝壳进驻了全国103个城市,连接了265个新经纪品牌、45.6万经纪人和4.2万家经纪门店。一年前,贝壳上的经纪人和经纪门店分别25万、2.4万,一年后,这两个数字都翻了一倍。


与此同时,ACN的效果初显。据贝壳招股书,2019 年贝壳平台上超过70%的二手房交易都是通过ACN跨店合作完成,效率达到行业平均水平的1.6倍;平台上关联门店店均GTV(包括新房、租房等)由2018年下半年的1090万元,增长到2019年下半年的2030万元,增幅高达 86.2%。


中信证券研究部分析指出,ACN 机制的推出,将传统的经纪人之间互相竞争的零和博弈,转变为互相合作的双赢结果。这种合作不仅体现在同一品牌下,也体现在城市内部不同区域不同品牌之间的合作。


其认为,贝壳的ACN机制将会对参与者提升交易效率,增强客户体验有较大帮助。而随着贝壳规模继续扩张,服务经纪人规模增加,贝壳平台可能成为房屋交易中不可获取的基础设施。


三、平台效应


“我们将不动产住宅的全产业链分为制造、交易、居住和以金融为代表的服务支持四个领域。”在致股东信中,贝壳找房创始人兼董事长左晖表示,通过线下的经纪人的深入服务及线上的数据所建立的消费者认知,贝壳有可能在全产业链中都创造全新的价值。


通过将平台数据和经纪人资源变现,贝壳的新房业务取得了不错的增长。


招股书披露,2019年贝壳较2018年增加的176亿营收中,有近130亿元来自新房业务;同期,贝壳的新房业务营收占比首次超过40%,逼近存量房业务。从GTV看,2019年贝壳的新房交易GTV同比增长高达166%,而存量房交易GTV同比增长58%。


随着中国居住服务市场供求关系变得更加平衡,一二手房联动效应还将继续凸显。据CIC报告,2024年中国经纪服务在新房销售中的渗透率将由2019年的25.5%上升至为42.5%


不过,基于房屋买卖大额、低频的特性,且容易受地产周期影响,如何在房地产交易之外培育相对较为高频、稳定的业务,是贝壳面临的挑战。

为此,贝壳将房屋交易延伸至更宽阔的居住领域,比如装修、家装、社区服务等,意图实现从低频到高频的转化,进一步将平台流量变现,这也为贝壳的未来发展提供更大的想象空间。


在今年4月的贝壳新居住大会上,贝壳推出全新家居服务平台“被窝家装”。目前,该平台上有南鱼家装和万链家装两大品牌商。

在技术上,贝壳推出了“贝壳未来家”这一AI装修功能,通过物品识别、户型图及智能设计、家具风格实时渲染拼接等技术,能瞬时将装修方案具象化,用户可以数秒内看见房子的装修情况。

▲贝壳上线AI装修


此外,贝壳还将目光锁定至社区流量池,推出社区生活小程序,深化面向社区场景的便民居住服务,据悉,3月在北京,基于社区门店发生的社区连接和服务次数超过40万次。


金融业务方面,据招股书,2016年11月至2017年1月,贝壳对原北京链家子公司、经营金融服务业务的北京宜居泰和科技有限公司(简称“宜居泰和”)进行重组,使其控股结构与北京链家基本相同。目前,宜居泰和旗下拥有贝壳金服、链链金融、理房通等金融公司。


由此看来,贝壳较强的平台扩张能力助力其进入更多的增长领域。同时,该板块业务亦为其贡献了部分业绩。


未来,贝壳将专注于四大关键战略:继续发展基础设施,提高行业效率和体验;继续提高服务品质,并加大对服务者的投入;拓展服务类别,提供居住服务一站式解决方案;精选战略投资和收购标的,整合互补,稳固市场地位。


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