电商直播下半场:流量先行见顶 平台发力“素人”带货

21世纪经济报道 2020-07-21 10:34

直播电商不仅是占据80%市场份额的头部主播,以及明星和企业CEO证明自己商业价值的手段,更是普通人维系生活的渠道。

18点58分,直播KOL胡潇云开始了在云集的直播。5个小时后,她结束了一天的直播工作,观看人数3.5万人,对她来说这是生活的常态。

“我现在基本上一个月要直播二十几次。”7月20日,胡潇云用沙哑的嗓音告诉21世纪经济报道记者,在社群中她已经能带领团队,年销售额达到几千万,甚至上亿元。在开设直播频道后,她的粉丝量短期内已经达到46万。

今年上半年,新冠肺炎疫情给实体经济带来下行压力的同时,电商直播在迅猛发展。公开数据显示,截至6月19日,中国2020年新增的直播相关企业近6000家,与去年同期相比,增长了258%。直播俨然已经成为了一场大众的狂欢。

在明星与名人纷纷试水之后,越来越多的素人店主加入到这一行列。今年上半年,普通店主加入直播的数字,上涨了20%左右。7月6日,人社部联合国家市场监管总局、国家统计局发布的9个新职业中,互联网销售师下增设的“直播销售员”,让电商主播有了正式的职业称谓。

这意味着,直播电商不仅是占据80%市场份额的头部主播,以及明星和企业CEO证明自己商业价值的手段,更是普通人维系生活的渠道。

“长尾”主播占据多数

头部主播仍在持续发力。2020年第一季度,手机淘宝直播用户支付转化率为55.6%,在“6·18”大战中,淘宝直播成交额达51亿元,有15个直播间成交破亿。这其中,当然少不了薇娅和李佳琦等头部主播的贡献。

他们仍然是直播风潮下最大受益者。占比2.16%的头部主播,占据着近80%的市场份额,而腰部和尾部主播占比分别为53.3%和38.8%,处于“长尾”中的主播依旧是大多数。

艾媒咨询数据显示,2020年第一季度,中国网络主播平均月收入在1万元以下的占比为45%,5万元以上的为4.1%。在知名主播的风光背后,仍然有大批主播在挣扎着。

此前,云集也将其APP的“代言”频道更换为“直播”,正式将直播作为重要板块进行布局。会员带货场景从社交媒体延伸到了直播间,而入驻的主播几乎都是像胡潇云这样的素人。

“直播将云集会员带货的场景,从原先在微信等社交媒体延伸到了直播间,让KOL通过可视化、高互动的形式带货。这些并无直播经验的素人的挑战在于,场景的变化要求他们需更从容地面对镜头、需要有更加专业的商品知识。”云集CEO肖尚略在接受21世纪经济报道记者采访时认为,直播带货真正的繁荣,来自头部主播,更来自长尾主播的持续进步。

据他判断,疫情后的直播电商行业要想拥有更持久的生命力,就要将少数人的精英游戏变为大众的狂欢,电商主播开始作为一种稳固的职业走进就业版图中。

事实上,无论是云集、淘宝还是拼多多,电商平台的素人直播策略正是对于“长尾”部分的挖掘。

淘宝直播相关负责人告诉21世纪经济报道记者,品牌更倾向于自建直播团队和培育素人主播,头部主播拥有比较高流量,整体价格也会比较高。而中长尾部的中小主播,其实和店员的差别不会太大。“素人的成本会更加可控,因为很多成本都已经覆盖掉。只要激发了足够的动力,素人的性价比可能比网红主播会更高一些。导购其实要具备两类能力,一类是与人沟通的能力,要懂货,另一个是有一定流量资源。那么擅长直播的人,就可以去做直播,不擅长直播的人,就可以去做社交平台分享。”

“普通人最懂普通人”

事实上,经历了上半年的狂欢之后,直播行业也逐渐回归理性。据21Tech报道,某企业和艺人小沈阳合作了一场直播,卖一款白酒。当晚下单20多单,第二天退货16单。高达1.5万元的坑位费,可以说是令小商家血本无归。

顶流并不意味着高回报。有社会影响力的人物扎堆试水直播带货,只能证明直播电商行业的繁荣,但是从经济复苏、拉动消费和稳定就业的层面看,赋能素人直播带货出圈,是2020年下半年直播带货的重头戏。

流量先行的带货标准,已经逐渐显现出弊病。在一场直播动辄上亿元的成交额背后,也衍生出了虚假宣传以及刷单等灰色产业链。云集直播业务负责人刘剑雄在接受21世纪经济报道记者采访时认为,现在头部主播的直播模型是不健康的,它更像是一个广告的工具,品牌方是投钱不赚钱的,不是正常的生意模型,更像是个广告模型。但是,素人主播实际上是个真正的交易模型,或者叫商业模型。

直播带货的本质还是交易。从国内疫情缓和后的市场走向来看,素人直播更贴合于经济复苏的要求。中国互联网络信息中心的数据显示,截至2020年一季度,我国网络直播用户规模达到5.60亿,占整体网民的62%,直播电商顺理成章地成为了拉动经济和就业的马车。

不仅云集在加码素人直播,苏宁拼购也在发力。该平台在4月8日举办的“直播直卖节”中,邀请到的五千多家商户基本都是普通人,共带货70万单,销售额破800万元。

在另一场直播中,胡潇云尝试了在带货品类上自我突破,她选择了单价更高的轻奢类商品并取得不错的成绩,“这场直播帮我发掘了一个新的消费群体,激活了很多轻奢品消费的人群,他们是会去购买几千块的包的。所以我的直播也满足了不同层次消费者的需求。”她透露,在这场直播中她的销售额达到了超50万。

很多普通家庭,一些女性作为妈妈,处理完家务还要带孩子,并没有很多工作和体现价值的机会。胡潇云认为,做直播可以收获粉丝和更多信任,对自己也是精神上的鼓舞。“只有普通人才能更了解普通人需要什么。”

财报数据显示,截至今年3月末的过去12个月里,云集拥有交易会员1180万人,第一季度GMV达70亿元。在云集会员中,有95%都是女性,其中有86%是“宝妈”群体。

不过,在平台中,大部分素人主播还是初出茅庐的试水者,疫情把直播变成了常态化的工具,其价值不亚于一个低成本创业的机会。素人直播对品牌方来说,也是一次拉动增长的机会,选品也更注重商品的综合素质,包括其品质、知名度及价格等。

肖尚略预计,当有一天,整个互联网不再对直播电商感到稀奇,万店千铺都在直播,直播成为线上购物的标配时,它才算真正发展起来。


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