透视百度、谷歌增长密钥:后疫情时代危机解绑与版图多元扩张

21世纪经济报道 2020-05-20 10:53

新冠疫情为全球市场带来不确定性,它将如何影响搜索市场的发展?

百度用自己的一季报给出了答案。北京时间5月19日,百度公布了2020年第一季度未经审计财务报告。财报显示,第一季度百度营收225亿元,同比下降7%,但超出市场预期的219.1亿元。按照美国通用会计准则(GAAP)计算,归属于百度的净利润为4100万人民币(约合600万美元),同比扭亏,Non-GAAP下百度净利润31亿元,同比增长219%,超出市场预期的14.84亿元。

不仅是百度营收利润逆势实现增长,搜索巨头谷歌的一季度财报也表现出同样的情况。就在4月29日,谷歌母公司Alphabet发布了2020年Q1财报,财报显示,2020年第一季度,Alphabet营收411.59亿美元(约合人民币2900亿元),同比增长13%,净利润68亿美元,同比增长3%。

对于整体营收上涨的现象,Alphabet CEO桑达尔·皮查伊(Sundar Pichai)和百度公司董事长兼CEO李彦宏都提到公司多元化的发展战略对总营收增长的提振作用。

“第一季度,受疫情影响人们均居家隔离,百度营收在此期间仅同比下降7%。”围绕财报数据,李彦宏指出,“这主要得益于多元化的收入来源,包括面向各行各业的营销服务、AI新业务和爱奇艺。随着国内疫情逐步得到控制,线下活动正在逐步恢复,百度也将在中国经济的复苏中受益。”

广告变现延迟

新冠疫情冲击下,现金流吃紧的广告客户,尽管需求依然存在,但短期内不得不收缩预算。传导至搜索引擎市场的后果便是,广告变现出现延迟。

从财报中可一窥端倪。百度一季度财报显示,在线营销收入为人民币142亿元,同比下降19%。

相较之下,由于新冠疫情直到2月下旬才对全球大部地区经济及广告造成冲击,因此,谷歌今年一季度仍实现两位数的广告增长。财报显示,今年一季度谷歌实现广告营收337.63亿美元,高于去年同期的305.87亿美元。谷歌合作伙伴网站AdSense计划产生营收为52.23亿美元,高于去年同期的50.15亿美元。

不过,这并不意味着谷歌的情势更为乐观。桑达尔·皮查伊在财报电话会议中称,今年3月,Google的广告收入出现了明显下滑,且不良趋势一直延续到了4月。

根据市场机构Tinuiti的数据,自3月11日起,亚马逊大幅削减了在谷歌投放的购物广告及文字广告,谷歌的主要广告主、线上旅游代理商Expedia及Booking Holdings受到的影响也极为严重,进而影响谷歌的广告收入。

不过,与广告变现延迟所不同的是,百度和谷歌的搜索量在疫情期间快速上涨。

据百度一季度财报,3月,百度App日活跃用户数达到2.22亿,同比增长28%;App端内搜索量同比增长45%,信息流用户时长同比增长51%;百家号内容创作者数量突破300万,同比增长44%;百度智能小程序月活跃用户数达到3.54亿,同比增长96%。

皮查伊也指出,第一季度受疫情影响,其业务流量出现了大幅跃升,谷歌搜索当前流量是超级碗(美国春晚)期间的4倍,Android在2月份期间的APP下载量增长了30%,Google Classroom在3月份使用率翻了一番,Google Meet流量增长30倍,每天举行一亿次会议。

“这一现象是正常的,可以理解的,”艾媒咨询CEO张毅分析称,“疫情期间,人宅在家里,对互联网的依赖上升。而中小企业经济状况的下滑,会减少在营销推广方面的支出。”

那么,下一个问题是,这样的广告变现延迟将持续多久。就此,桑达尔·皮查伊表示乐观。他指出,在当年2008年金融海啸后,谷歌的广告业务迅速反弹了,所以他自信本次也能够在新冠疫情结束后,迎来广告收入的复苏。

张毅则建议称,搜索企业应把握好当前的流量用户。“目前来看,不管谷歌还是百度,在覆盖的领域内,搜索广告短期大幅增长的空间不太具备。但是流量的强劲增长,意味着这种类型的企业必须要抓好海量的流量用户,变现模式由原来的广告营销逐步转向包括广告营销在内的其他方面产品,这样才不会让收入下滑。”

版图多元化扩张

摆脱单一的广告营销渠道和模式,能够对冲不确定性对收入的影响。而在这一领域,百度和谷歌均有自己的思路。

一方面,百度既有的信息流和搜索业务正在持续开疆拓土。其中,小程序生态被寄予厚望。在百度集团执行副总裁沈抖看来,加码小程序,重建搜索引擎移动生态,能够形成从搜索到完成服务的闭环。

“百度原来的使命只是帮用户找到入口,但如今这已不是用户真正的需要。如今搜索只是一个手段,用户的目的是完成一次信息获取,或完成一次服务。”沈抖直言,“百度上的小程序实际上是相关服务,从电商、本地、政务到健康等都整合在一起。”

除了小程序之外,当前百度移动生态还包括百家号和托管页两大支柱。在沈抖的构想中,它们与知识产品、汽车、金融、教育等垂类相辅相成。

更进一步,百度也在积极探索垂类的商业模式。据沈抖介绍,百度移动生态将围绕自建、行业生态共赢和聚合三大模式进行探索,模式选择上则会围绕行业对百度的影响力、行业成熟度及百度自身的优势来展开。

同时,今年疫情期间直播热兴起,百度亦积极出手,并将自身直播定调为知识直播。它也是关于搜索的创新。“实际上,这种知识有非常强的趣味性,和我们日常生活有关联性。”沈抖指出,“所以当我们说知识直播时,可能更多是想表达这样一个意思,它是游戏直播和秀场直播之外的另外一类直播。它未来也将成为平行于图文视频的一种内容存在。”

除了巩固和创新移动广告营销之外,在AI及云计算领域的发力,也成为搜索巨头拓展的版图。

今年第一季度,谷歌云计算部门收入增长52%,达27.8亿美元。“谷歌云计算部门在2020年第一季度的营收增长是由谷歌云平台的‘显著增长’和G Suite的‘持续强劲增长’驱动的。”谷歌首席财务官露丝·波拉特指出:“谷歌云平台已经拓展到了包括医疗、媒体和通信以及供应链优化等新领域。”

百度财报也显示,今年一季度中,其他营收为人民币83亿元,同比增长28%。这得益于小度、Apollo、智能云等实现健康增长,AI新业务正在成为百度的强劲增长引擎。

今年疫情期间,百度AI服务加速落地。例如,100多辆Apollo无人车在武汉、北京、上海、深圳和厦门等17个城市快速部署,提供药物、口罩和食品运送及无人体温检测、消毒等服务;全国有20多个地方政府和社区通过百度智能外呼平台拨打居民电话,正式投入两个月,外呼总量即超300万。

疫情期间,百度面向一线医护人员及其家人捐赠了约两万台小度在家智能屏,让医护人员可以方便地和家里人视频对话,降低感染风险。小度助手还与在线教育机构合作,在学校关闭期间为孩子们提供教育资源。

数据显示,3月,小度助手在小度第一方设备上的语音交互次数达到33亿次,是去年同期近5倍。小度助手语音交互总数达到65亿次,是去年同期的近3倍。

小度智能设备销量也呈现出强劲增长。据IDC、Strategy Analytics、Canalys三家市场研究公司调研显示,2019年小度有屏智能音箱出货量全球第一。在智能手机出货量同比下降的趋势下,中国2019年智能音箱市场出货量达到4589万台,同比增长109.7%。

“抓好流量入口的同时,拓展多元化的产品方向,这个方向是对的,但如何把这种多元化模式抓好才是最重要的。这涉及到企业的管理激励、策略、产品、市场等方方面面,是一个非常综合的结果。”张毅接着说:“比多元化的布局更重要的是整个的这个企业的架构,企业的管理体系,以及企业的整个灵活创新程度。其中的风险在于能不能大概率的取得成功。只有争取大概率的成功,员工和管理者才有信心。”

“产业数字化是发展趋势,不仅是百度、谷歌,互联网巨头都需要找到准确的应用场景,并优化客户体验。目前,从技术,到产品,到客户体验还有一段距离。那么,谁能有自己独特竞争力,独特的模式,才能(成功)”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示。

(文章来源:21世纪经济报道)


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